Sous-titré « journal illustré quotidien - informations, littératures, sciences, arts, sports, théâtres, élégances », Excelsior est un des premiers supports à privilégier au jour le jour l'information par l'illustration photographique : ce mode de traitement de l'information avait été initié par des hebdomadaires comme L'Illustration mais surtout La Vie illustrée grâce aux progrès de la similigravure. Traiter l'actualité de la veille par la reproduction d'images photo fait de ce journal un pionnier du photojournalisme moderne. Travaillant avec des agences et une armée de photographes, il publie 25 à 30 clichés par numéro mais aussi des cartes, des croquis, des graphiques et propose des suppléments photographiques. Il a pour devise la phrase attribuée à Napoléon : « Le plus court croquis m'en dit plus long qu'un long rapport. »

Professionnel de l'image, Henri de Weindel, ancien pilier de La Vie illustrée, est embauché par Lafitte et restera longtemps à la tête de ce journal. Installé au 88, avenue des Champs-Élysées à Paris, Excelsior suit alors tous les événements marquants de l'époque et se distingue par ses reportages photo pris sur le vif.

Avec les débuts de la Grande Guerre, Roland Dorgelès et Guillaume Apollinaire y publient leurs premiers textes. Le feuilleton est signé Maurice Leblanc. Mais le titre, qui tire en moyenne à 100 000 exemplaires, souffre alors de difficultés techniques et d'un prix de vente trop élevé, soit 10 centimes (contre 5 pour les autres quotidiens). La concurrence est rude : en 1910, Le Miroir devient le supplément hebdomadaire photo du quotidien Le Petit Parisien.

Les reproductions photographiques étaient imprimées plein cadre, détourées par un liseré noir épais, s'étalant sur 8 à 12 pages : les deux pages centrales et la dernière page était généralement couvertes par des grandes photographies légendées.

Fin 1915, Pierre Lafitte décide de vendre les actifs de son groupe de presse et d'édition. Excelsior finit par être cédé en 1917 à Paul Dupuy, fils du propriétaire du groupe Le Petit Parisien, Jean Dupuy. La famille Dupuy, qui possède Le Miroir dont le tirage dépasse alors le million via Le Petit Parisien, crée le groupe de presse Excelsior Publications qui éditera plusieurs périodiques comme La Science et la Vie, qu'il a lancé en 1913, Omnia et Le Dimanche illustré (à partir de mars 1923, supplément dominical de l'Excelsior). Il nomme l'éditeur Arthème Fayard directeur d'Excelsior.